COMO O CHARLATANISMO VENDE

Por William T. Jarvis, Ph.D. & Stephen Barrett, M.D.

Os charlatães modernos são vendedores fantásticos. Jogam com o medo. Fornecem esperança. E depois que te fisgam, farão você voltar por mais . . . e mais . . . e mais. Raramente suas vítimas percebem quantas vezes ou quão habilmente elas são enganadas. A mãe que se sente bem ao dar ao seu filho um comprimido de vitamina já pensou em perguntar para si mesma se ele realmente precisa disso? Assinantes das publicações de "alimentos naturais" percebem que os artigos estão inclinados a estimular os negócios para seus anunciantes? Normalmente não.

A maioria das pessoas acha que o charlatanismo é fácil de se identificar. Mas não é. As pessoas que o promovem vestem o manto da ciência. Usam termos e citações (ou distorções de citações) de referências científicas. Em programas de entrevistas, podem ser apresentados como "cientistas à frente de seu tempo". A própria palavra "charlatão" auxilia em sua camuflagem por nos fazer pensar em um personagem bizarro vendendo ungüentos, garrafadas, tônicos em cima de uma carroça -- e, é claro, nenhuma pessoa inteligente compraria esses produtos nos dias de hoje, compraria?

Bem, talvez, garrafadas não estejam vendendo muito bem, ultimamente. Mas e a acupuntura? E os alimentos "orgânicos"? E o desodorante bucal? E a análise do cabelo? E o último livro de regime? E as megavitaminas? E as "fórmulas para combater o estresse"? E os chás que baixam o colesterol? E os remédios homeopáticos? E as "curas" da AIDS pela nutrição? Ou as injeções que lhe dão "energia"? Os negócios estão prosperando para os charlatães da saúde. Suas rendas anuais estão na casa dos bilhões! Redutores de manchas, "estimuladores imunológicos", purificadores d'água, "ajudas ergogênicas", sistemas para "equilibrar a química corporal", dietas especiais para artrite. A lista de produtos é interminável.

O que vende não é a qualidade de seu produtos, mas a habilidade para influenciar seu público. Para aqueles que sentem dor, eles prometem alívio. Para os incuráveis, oferecem esperança. Para os preocupados com a nutrição, eles dizem, "Assegure-se de ter o suficiente". Para um público preocupado com a poluição, eles dizem, "Compre produtos naturais". Para todos, prometem uma saúde melhor e uma vida mais longa. Os charlatães modernos tocam as pessoas emocionalmente. Este artigo mostra de que maneira eles fazem isto.

Apelos à Vaidade

Uma atraente e jovem comissária de bordo disse uma vez a um médico que ela estava tomando mais de 20 comprimidos de vitaminas por dia. "Costumava me sentir meio por baixo o tempo todo", afirmou, "mas agora me sinto bem mesmo!"

"Sim ", o médico respondeu, "mas não existe nenhuma evidência científica de que doses extras de vitaminas possam fazer isso. Por que você não toma os comprimidos um mês e pára no outro, para ver se eles realmente ajudam você ou se foi apenas uma coincidência? Afinal, 300 dólares por ano é muito dinheiro para se jogar fora".

"Veja, doutor", disse ela. "Tanto faz o que o senhor diz. EU SEI que os comprimidos estão me ajudando".

Como foi que esta jovem inteligente se converteu em uma crente fiel? Em primeiro lugar, um apelo a sua curiosidade a convenceu a experimentar. Então um apelo a sua vaidade a convenceu a menosprezar a evidência científica em favor da experiência pessoal -- para pensar por ela mesma. A idéia de suplementação alimentar é reforçada pelo conceito distorcido da individualidade bioquímica -- de que todas as pessoas são únicas o suficiente para menosprezar a Ingestão Diária Recomendada (as IDRs). Os charlatães não dizem que os cientistas deliberadamente estabelecem as IDRs altas o suficiente para superar as diferenças individuais. Um apelo deste tipo, só que mais perigoso, é a sugestão de que apesar de um remédio para uma doença grave pareça não funcionar para outras pessoas, ainda pode funcionar para você. (Você é extraordinário!)

Um apelo mais sutil a sua vaidade aparece na mensagem dos anúncios charlatanescos da TV: Faça você mesmo -- seja seu próprio médico. "Alguém aqui já teve 'sangue cansado?'", perguntava. (Mas, não se dê ao trabalho de descobrir o que está errado com você. Só experimente meu tônico.) "Preocupado com a irregularidade?" ele pergunta. (Não dê atenção aos médicos que dizem que você não precisa de uma atividade intestinal diária. Apenas use meu laxante.) "Quer matar os germes que estão em contato com sua pele?" (Tudo bem que os antissépticos bucais não previnem resfriados.) "Problemas para dormir?" (Não se dê ao trabalho de resolver o problema de base. Só experimente meu sedativo.)

Transformando Compradores em Vendedores

A maioria das pessoas que crêem ter sido auxiliadas por um método não ortodoxo gostam de compartilhar suas histórias de sucesso com os amigos. As pessoas que dão tais testemunhos são normalmente motivadas por um desejo sincero de ajudar seus semelhantes. Raramente elas percebem como é difícil avaliar um "medicamento" tendo como base suas experiências pessoais. Assim como a comissária, a pessoa comum que se sente melhor depois de tomar um produto não será capaz de excluir a coincidência -- ou o efeito placebo (sente-se melhor porque acha que deu um passo positivo). Uma vez que tendemos a acreditar naquilo que os outros nos dizem por experiência pessoal, os testemunhos podem ser armas poderosas de persuasão. Apesar de não serem confiáveis, os testemunhos são a base do sucesso dos charlatães.

Empresas de multinível, que vendem produtos nutricionais sistematicamente transformam seus compradores em vendedores. "Quando você compartilha nossos produtos," diz o manual de vendas de uma dessas empresas, "você não está apenas vendendo. Você está transmitindo notícias sobre produtos nos quais acredita para pessoas que são importantes para você. Faça uma lista das pessoas que conhece, você irá se surpreender como ela pode ser longa. Esta lista é sua primeira fonte de compradores em potencial". Um líder em vendas de outra companhia sugere: "Responda a todas objeções com testemunhos. Eis o segredo para motivar as pessoas!"

Não se surpreenda se algum dos seus amigos ou vizinhos tentarem lhe vender vitaminas. Só nos EUA existem mais de um milhão de pessoas que se filiaram a distribuidores multinível. Como muitos viciados em drogas, eles se tornam fornecedores para sustentar seus hábitos. Um chavão típico de vendedor é mais ou menos assim: "Você não gostaria de ter uma aparência melhor, sentir-se melhor e ter mais energia? Experimente minhas vitaminas por algumas semanas". As pessoas normalmente têm altos e baixos e a demonstração de interesse ou a sugestão de um amigo, ou o pensamento de estar dando um passo positivo, podem de fato fazer uma pessoa se sentir melhor. Muitas das pessoas que experimentam vitaminas pensarão erroneamente que foram ajudadas -- e continuarão a comprar as vitaminas, normalmente por altos preços.

O Uso do Medo

A venda de vitaminas se tornou tão lucrativa que algumas empresas outrora respeitáveis estão promovendo vitaminas com alegações enganosas. Por exemplo, por muitos anos, Lederle Laboratories (fabricante da Stresstabs) e Hoffmann-La Roche anunciaram nas principais revistas que o estresse "rouba" vitaminas do corpo e cria um sério risco de deficiência vitamínica.

Outra maneira esperta para o charlatanismo atrair compradores é a doença inventada. Virtualmente todo mundo tem sintomas de algum tipo-- dores e indisposições, reações ao estresse ou variações hormonais, efeitos do envelhecimento, etc. Rotular esses altos e baixos da vida como sintomas de doenças possibilita ao charlatão oferecer um "tratamento".

Alimentos seguros e proteção do meio-ambiente são assuntos importantes na nossa sociedade. Mas ao invés de abordá-los logicamente, os charlatães da alimentação exageram ou simplificam demais. Para promover alimentos "orgânicos", agrupam todos os aditivos em uma classe e atacam todos como "venenosos". Nunca mencionam que as substâncias tóxicas naturais são evitadas ou destruídas pela tecnologia alimentar moderna. Tampouco revelam que muitos aditivos são substâncias que existem na natureza.

O açúcar tem sido objeto de um ataque particularmente maldoso, sendo (falsamente) responsabilizado por muitas das doenças do mundo. Mas os charlatães fazem mais que alertar sobre doenças imaginárias. Eles vendem "antídotos" para as verdadeiras. Precisa de alguma vitamina C para reduzir os malefícios do fumo? Ou alguma vitamina E para combater os poluentes do ar? Procure seu supervendedor local.

A forma mais grave de charlatanismo do vendedor-aterrorizador tem sido o ataque à colocação de flúor n'água. Apesar da segurança da fluoretação estar estabelecida sem dúvida científica, campanhas bem planejadas para amedrontar têm influenciado milhares de comunidades a não corrigirem a concentração de flúor de suas águas para prevenir cáries. Em conseqüência milhões de crianças inocentes estão sofrendo.

Esperança à Venda

Desde a antiguidade, as pessoas procuram por pelo menos quatro poções mágicas diferentes: a poção do amor, a fonte da juventude, a cura para tudo e a super-pípula atlética. O charlatanismo sempre esteve disposto a realizar estes desejos. Costumavam oferecer chifre de unicórnio, elixires especiais, amuletos e infusões mágicas. Os produtos de hoje são as vitaminas, pólen de abelha, ginseng, Gerovital, pirâmides, "extratos glandulares", tabelas de biorritmo, aromaterapia e muito mais. Mesmo produtos respeitáveis são promovidos como se fossem poções. Cremes dentais e colônias melhoram sua vida amorosa. Loções capilares e produtos para pele nos farão parecer "mais jovens do realmente somos". Atletas olímpicos nos dizem que cereais no café da manhã nos farão campeões. E jovens modelos nos afirmam que os fumantes são sexy e divertidos.

A falsa esperança para doentes graves é a forma mais grave de charlatanismo porque pode afastar as vítimas para longe do tratamento eficaz. Contudo, mesmo quando a morte é inevitável, a falsa esperança pode fazer um grande estrago. Os especialistas que estudam o processo da morte afirmam que a reação inicial é o choque e a descrença, mas a maioria dos pacientes terminais se ajustarão muito bem desde que não se sintam abandonados. As pessoas que aceitam a realidade de seu destino não apenas morrem psicologicamente preparadas, mas também podem deixar seus negócios em dia. Por outro lado, aquelas que compram falsas esperanças podem ficar presas a uma atitude de negação. Desperdiçam não apenas recursos financeiros mas o pouco do tempo que lhes resta.

Truques Clínicos

A característica mais importante à qual podemos atribuir o sucesso dos charlatães provavelmente é sua habilidade para aparentar confiança. Mesmo quando admitem que um método não é comprovado, podem tentar minimizar isto mencionando o quanto é caro e difícil para conseguir nos dias de hoje com que algo seja comprovado, de modo a satisfazer as exigências do FDA. Se eles aparentarem auto-confiança e entusiasmo, é provável que seja contagioso e espalhe para os pacientes e seus entes queridos.

Devido ao fato de as pessoas gostarem da idéia de fazer escolhas, os charlatães freqüentemente se referem aos seus métodos como "alternativos". Corretamente empregado, pode se referir à aspirina e ao Tylenol (paracetamol) como alternativas para o tratamento de dores mais leves. Ambos provaram que são seguros e eficazes para o mesmo propósito. Lumpectomia pode ser uma alternativa a mastectomia radical para o câncer de mama. Ambos possuem registros verificáveis de segurança e eficácia dos quais julgamentos podem ser extraídos. Um método que é inseguro, ineficaz ou não comprovado pode ser uma alternativa genuína para aqueles que são comprovados? Obviamente que não.

Os charlatães nem sempre se limitam a tratamentos ilegítimos. Algumas vezes também oferecem um tratamento legítimo -- o charlatanismo é promovido como algo extra. Um exemplo é o tratamento "ortomolecular" das desordens mentais com altas doses de vitaminas em adição a formas ortodoxas de tratamento. Os pacientes que recebem o tratamento "extra" freqüentemente se convencem que precisam tomar vitaminas para o resto de suas vidas. Tais conseqüências são inconsistentes com os objetivos da boa assistência médica que deve desencorajar tratamentos desnecessários. Outro truque esperto é incluir seus produtos ou procedimentos em uma lista com práticas de outra forma comumente aceitas de modo a promovê-los por associação. Podem dizer, por exemplo que seus métodos funcionam melhor quando combinados com mudanças no estilo de vida (que, muito freqüentemente, produzirá benefícios tangíveis).

A moeda de um lado só é um truque parecido. Quando os pacientes com tratamentos combinados (ortodoxo e charlatão) melhoram, o remédio do charlatão (por ex. o laetrile) leva o crédito. Se os coisas vão mal, o paciente é informado que chegou tarde demais e o tratamento convencional leva a culpa. Alguns charlatães que misturam tratamentos comprovados e não comprovados chamam sua abordagem de terapia complementar ou integrativa.

Os charlatães também capitalizam sobre os poderes naturais de cura do corpo levando crédito sempre que possível pela melhora nas condições do paciente. Uma empresa de multinível -- ávida em evitar problemas legais pela comercialização de seus preparados de ervas -- não faz absolutamente nenhuma alegação. "Você usa o produto," sugere um porta-voz no vídeo de apresentação da empresa, "e me diga o que ele fez por você". Uma jogada oposta -- transferência da culpa -- é utilizada por muitos charlatães do câncer. Se seu tratamento não funciona, é devido a radiação e/ou quimioterapia terem "nocauteado o sistema imunológico".

Outro truque de venda é a utilização de evasivas. Os charlatões freqüentemente usam esta técnica ao sugerir que um ou mais itens em uma lista é a razão para suspeitar que você pode ter uma deficiência de vitaminas, uma infecção por fungos, ou por qualquer outra coisa para a qual eles estejam oferecendo uma cura.

A renúncia é uma tática parecida. Ao invés de prometerem curar sua doença específica, alguns charlatães oferecerão "limpar" ou "desintoxicar" seu corpo, equilibrar sua química, liberar a "energia dos nervos", deixá-lo em harmonia com a natureza, ou fazer outras coisas para "auxiliar o corpo a se curar". Este tipo de renúncia serve a dois propósitos. Uma vez que é impossível medir os processos que charlatão descreve, é difícil provar que ele está errado. Além disso, se o charlatão não é um médico, o uso de terminologia não médica pode ajudar a evitar processos pelo exercício ilegal da medicina.

Os livros que expõem práticas não científicas tipicamente sugerem que o leitor consulte um médico antes de seguir seus conselhos. Este tipo de declaração tem a intenção de proteger o autor e o editor da responsabilidade legal por qualquer idéia perigosa contida no livro. Contudo, tanto o autor como o editor sabem muito bem que a maioria das pessoas não irá perguntar a seus médicos. Se elas quisessem o conselho de seus médicos, provavelmente não estariam lendo o livro.

Algumas vezes o charlatão diz, "Você pode ter me procurado tarde demais, mas vou tentar fazer o melhor para ajudá-lo". Desse modo, se o tratamento falhar, você terá somente a si mesmo para culpar. Os pacientes que enxergam a luz e abandonam o tratamento do charlatão podem também ser responsabilizados por pararem cedo demais.

A "garantia do dinheiro de volta" é um dos truques favoritos dos charlatões que utilizam a venda por mala direta pelo correio. A maioria não tem nenhuma intenção em devolver qualquer dinheiro -- mas mesmo aqueles que estão dispostos, sabem que poucas pessoas se darão ao trabalho de devolver o produto.

Outro forma poderosa de persuasão -- resultado sem esforço -- é padrão nos anúncios que prometem perda de peso sem sacrifícios. Também é a isca dos vendedores de telemarketing que prometem um "valioso prêmio grátis" como bônus na compra de um purificador de água, um suprimento de seis meses de vitaminas ou algum outro produto nutricional ou de saúde. Entre aqueles que mordem a isca, ou não recebem nada ou recebem itens que valem muito menos que seu custo. Os compradores que utilizam cartões de crédito também podem encontrar cobranças não autorizadas em suas contas.

Outra técnica potente é a associação cultural, na qual os promotores se unem a religiosos ou a outras crenças culturais associando seus produtos ou serviços a um artigo de fé ou cultural de seu público alvo.

Em uma luta pela satisfação do paciente, a arte vencerá a ciência quase todas as vezes. Os charlatães são mestres na arte de prover assistência à saúde. O segredo dessa arte é fazer o paciente acreditar que ele é importante como pessoa. Ao fazer isto, o charlatão transborda amor abundantemente. Uma maneira de se fazer isto é ter recepcionistas tomando notas dos interesses e preocupações dos pacientes de maneira a recordá-lo durante visitas futuras. Isto faz com cada paciente se sinta especial de uma maneira muito particular. Alguns charlatães até mesmo enviam cartões de aniversário para cada um de seus pacientes. Apesar de táticas sedutoras poderem levantar psicologicamente os pacientes, podem também encorajar super-confiança em uma terapia inapropriada.

O psicólogo Anthony R. Pratkanis, Ph.D., identificou nove estratégias usadas para vender crenças e práticas pseudocientíficas [Pratkanis AR. How to sell a pseudoscience, Skeptical Inquirer 19(4):19­25, 1995.]. Elas incluem a montagem de objetivos fantasmas (como saúde melhor, paz mental ou melhorar a vida sexual), fazer declarações que tendem a inspirar confiança ("apoiado por mais de 100 estudos") e promover absurdos (associações orgulhosas e a menos disso sem sentido de pessoas que compartilham rituais, crenças, jargões, objetivos, sentimentos, informações especializadas e "inimigos"). Grupos de venda de multinível, cultuadores da nutrição e cruzadas para tratamentos "alternativos" encaixam-se muito bem nesta descrição.

Lidando com a Oposição

Os charlatães estão em uma luta constante com os prestadores legítimos de assistência médica, cientistas do mainstream, agências reguladoras do governo e grupos de defesa do consumidor. Apesar da força desta posição baseada na ciência, os charlatães dão um jeito de prosperar. Para manter sua credibilidade, os charlatães utilizam uma variedade de truques inteligentes de propaganda. Eis alguns dos favoritos:

"Eles perseguiam Galileu!" A história da ciência é marcada por momentos em que grande pioneiros e suas descobertas foram recebidos com resistência. Harvey (a natureza da circulação sangüínea), Lister (técnicas de antissepsia) e Pasteur (a teoria dos germes) são exemplos notáveis. O charlatão de hoje garante descaradamente que é mais um exemplo de alguém à frente de seu tempo. Um exame mais cuidadoso, entretanto, mostrará como isto é improvável. Em primeiro lugar, os pioneiros de antigamente que foram perseguidos viveram em épocas muito menos científicas. Em alguns casos, as oposições a suas idéias originavam-se de forças religiosas. Em segundo lugar, é um princípio básico do método científico que o ônus da prova cabe aos proponentes de uma alegação. As idéias de Galileu, Harvey, Lister e Pateur derrotaram seus opositores porque a solidez de suas idéias pode ser demonstrada.

Um truque parecido, e que é um dos favoritos entre os charlatães do câncer, é a acusação de "conspiração". Como podemos ter certeza de que a Associação Médica Americana (AMA), o FDA, a Sociedade Americana do Câncer e outras entidades não estão envolvidas em alguma trama monstruosa para esconder do público a cura do câncer? Para começar, a história não revela nenhuma prática parecida no passado. A eliminação de doenças graves não é uma ameaça para profissão médica -- os médicos prosperam por eliminar as doenças, não por manter as pessoas doentes. Também deve ser claro que a moderna tecnologia médica não alterou o empenho dos cientistas para eliminar as doenças. Quando a pólio foi erradicada, os pulmões de ferro se tornaram virtualmente obsoletos, mas ninguém se opôs a este avanço porque forçaria os hospitais a mudarem. Tampouco cientistas da área médica lamentarão a eventual derrota do câncer. Além disso, como uma conspiração que escondesse a cura para o câncer poderia ter sucesso? Muitos médicos morrem de câncer todo ano. Você acredita que a grande maioria dos médicos conspirariam para esconder a cura para uma doença que afeta a eles mesmos, a seus colegas e a seus entes queridos? Para ser eficaz, uma conspiração teria de ser mundial. Se o laetrile, por exemplo, realmente funcionasse, muitos cientistas de outras nações rapidamente perceberiam.

Alegações de "repressão" são utilizadas para vender publicações bem como tratamentos. Muitos autores e editores dão a entender que oferecem informações sobre as quais seu médico, a AMA e/ou agências do governo "não querem que você saiba".

O charlatanismo organizado retrata sua oposição à ciência médica como um conflito filosófico ao invés de um conflito sobre métodos comprovados versus não comprovados ou fraudulentos. Isto cria a ilusão de uma "guerra santa" ao invés de um conflito que poderia ser resolvido pelo exame dos fatos. Outra tática divergente é acusar que os críticos do charlatanismo são preconceituosos ou que foram subornados pela indústrias farmacêuticas.

Os charlatães gostam de fazer a acusação de que "a ciência não tem todas as respostas." É verdade, mas a ciência não alega ter. Ao contrário, é um processo racional e responsável que pode responder muitas perguntas -- incluindo se procedimentos são seguros e eficazes para um determinado propósito. É o charlatanismo que constantemente alega ter as respostas para doenças incuráveis. A idéia de que as pessoas buscam os remédios dos charlatães, quando se decepcionam pela inabilidade da ciência de controlar uma doença é irracional. A ciência pode não ter todas as respostas, mas o charlatanismo não tem resposta alguma! Ele toma o seu dinheiro e corta o seu coração.

Muitos tratamentos propostos pela comunidade científica mostraram mais tarde serem inseguros ou inúteis. Tais fracassos se tornam o alvo preferido das investidas contra a ciência por parte dos relações-públicas do charlatanismo organizado. Na verdade, "fracassos" refletem um elemento chave da ciência: sua disposição para testar seus métodos e crenças e abandonar aqueles que mostraram ser inválidos. Os verdadeiros cientistas da área médica não tem nenhum compromisso filosófico a uma abordagem terapêutica em particular, apenas um compromisso em desenvolver e utilizar métodos que sejam seguros e eficazes para um determinado propósito. Quando um remédio charlatanesco é reprovado em um teste científico, seus proponentes simplesmente rejeitam o teste.

Cada um desses truques representam uma técnica básica chamada desorientação -- análoga a que mágicos fazem para desviar a atenção da platéia do que é importante de modo a enganá-la. Quando deparam com uma crítica que eles não podem enfrentar, os charlatães simplesmente mudam de assunto.

Como Não Ser Enganado

A melhor maneira para não ser enganado é ficar longe dos trapaceiros. Infelizmente, nas questões da saúde, isto não é uma tarefa fácil. O charlatanismo não é vendido com um rótulo de advertência. Além disso, a linha que divide aquilo que é charlatanismo daquilo que não é charlatanismo, não é nítida. Um produto que é eficaz em uma situação pode ser parte de um esquema charlatanesco em outra. (O charlatanismo está na promessa, não no produto.) Os profissionais que utilizam métodos eficazes também podem utilizar os ineficazes. Por exemplo, podem misturar conselhos importantes para parar de fumar com conselhos infundados para tomar vitaminas. Mesmo charlatães completos podem aliviar algumas doenças psicossomáticas com sua conduta tranqüilizadora.

Este artigo ilustra como os adeptos do charlatanismo estão vendendo a si mesmos. É triste dizer que, na maioria das disputas entre os charlatães e as pessoas comuns, os charlatães provavelmente ainda estão vencendo.


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A maior parte desse artigo é uma modificação do livro The Health Robbers: A Close Look at Quackery in America, editado por Stephen Barrett, M.D. e William T. Jarvis, Ph.D. Texto publicado originalmente em http://geocities.com/quackwatch/charlvende.html


Fonte: http://www.geocities.com/saudeinfo/vende.htm